06/09/2017 por Felipe Rey e Nina Thoni
O gerenciamento dos riscos da publicidade e propaganda é imprescindível nos dias de hoje. Tendo em vista uma preocupação notória da sociedade sobre a ideologia e posicionamento sobre questões sociais de uma marca no momento da compra de um produto, é cada vez mais importante que as empresas cuidem da sua imagem e tenham cuidado na hora de elaborar e veicular uma campanha publicitária. A imagem das empresas pode e deve influenciar diretamente nos negócios e nos resultados de um empreendimento.
O que é o gerenciamento de riscos da publicidade e propaganda?
Trata-se do processo de planejar, organizar, dirigir e controlar os recursos humanos e materiais de uma organização, no sentido de minimizar ou aproveitar seus riscos e incertezas. Ou seja, evitar que um possível fracasso de uma campanha atrapalhe as vendas e, consequentemente, o lucro em determinado empreendimento.
Atualmente, investe-se muito em Marketing, principalmente em campanhas publicitárias. Até mesmo às cores utilizadas em seu negócio são um fator diferencial. Mas criatividade acaba sendo o recurso mais importante para que uma campanha publicitária se destaque. Essa, que, num mundo com tantos avanços tecnológicos e sociais ocorrendo de maneira repentina, pode não andar ao lado do bom senso.
A ganância de se destacar pode fechar os olhos para as consequências que determinada campanha pode causar. Estas podem acabar sendo diretamente proporcionais ao tamanho e peso da empresa. Isso quer dizer que, empresas com nome e já estabilizadas no mercado devem ter mais cautela. Qualquer polêmica com sua campanha será do tamanho da sua marca, seja para o bem quanto para o mal.
No atual cenário, o gerenciamento de riscos da publicidade se dá muito mais importante. Nos dias de hoje, há grande conscientização da sociedade quanto às questões raciais, feministas e de gênero. Além disso, propagandas de grandes segmentos como o de bebidas alcoólicas, tabagismo e produtos relacionados ao trabalho doméstico, historicamente, tendem a ferir as premissas destas minorias. Isso não quer dizer que a empresa em si é preconceituosa. O problema é que, antigamente, a sociedade pensava de outra forma e as campanhas de marca de cerveja, por exemplo, tinham como público alvo os homens, e por isso, utilizavam-se de recursos machistas para conseguir atrair a atenção dos mesmos. Os tempos mudaram, bem como a mentalidade do consumidor. Sendo assim, a publicidade deve se adequar a esse avanço social. Listamos abaixo exemplos de propaganda que geraram um impacto negativo para a marca:
Proibida para Mulher:
Um desses casos é o da cerveja Proibida que lançou a linha Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Para Mulher. Uma cerveja que segundo a marca é “delicada, perfumada e feita especialmente para a mulher”. A campanha não foi bem vista e repercutiu muito entre o público, principalmente feminino, já que não deve haver distinção entre uma cerveja para homens e uma para mulheres. O impacto foi bastante negativo nas redes sociais e a imagem da empresa foi bastante prejudicada. Isso ocorreu, pois a empresa foi associada ao machismo, acarretando na queda da venda de todos os produtos dessa marca.
Manequins Reserva:
Outro caso de campanha malsucedida foi a campanha da marca Reserva. Esta que, em sua loja no Shopping Rio Sul, colocou manequins pretos de cabeça para baixo presos, por cordas, pelos pés. Muitas pessoas enxergaram como falta de sensibilidade por todo o combate ao racismo. Após esta ação publicitária, a empresa foi rotulada por muitos como racista. A imagem da empresa, ficou estremecida e, até haver qualquer explicação, muitos consumidores se sentiram ofendidos.
A Reserva, então, esclareceu que todos os manequins são pintados de preto e colocados de cabeça para baixo em período de liquidação, não havendo qualquer intenção ou traço de racismo em sua estratégia de marketing. No caso da Proibida, não houve qualquer esclarecimento ou pedido de desculpas à minoria atingida.
Para que não ocorra nenhum tipo de polêmica com uma campanha publicitária, é necessário que haja mais de um sistema de checagem. É muito importante que, antes de ser veiculada, a campanha seja validada por vários setores, ou até veiculada para parte da empresa. Desta forma é possível ter uma noção da repercussão que tal campanha pode tomar. Assim, é menos provável que haja um fracasso na campanha e que pessoas se sintam ofendidas por uma suposta posição que a marca toma.
Campanhas publicitárias Skol:
Caso haja essa falha ocasionando crise de imagem, o melhor a se fazer é esclarecer o mal-entendido. Retratar-se com uma nota oficial pode ser algo muito bem visto. Independente da campanha ou dos argumentos apresentados pelos que se sentiram ofendidos, reconhecer o erro é sempre a melhor opção.
Um caso atual que mostra essa retratação é a Skol. Por muitos anos, assim como a maioria das marcas de cerveja, a Skol foi preconceituosa em suas propagandas e, principalmente, machista. Nesse ano de 2017, a marca se desculpou, deixou os estereótipos de lado e abraçou a diversidade em diversas campanhas. Mulheres de biquíni e roupas curtas deram lugar a pessoas de diferentes raças, gêneros e estilos. Estas que por muito tempo não faziam parte do “padrão de beleza publicitário”.
Os consumidores hoje não escolhem apenas o produto, e sim a experiência oferecida. A imagem de uma empresa e seu posicionamento quanto as lutas sociais são levados em consideração no momento da preferência. Para que uma empresa não perca seus clientes, é necessário muita cautela para atingir seu público alvo com campanhas publicitárias.
Como foi dito anteriormente, a criatividade não tem e não deve ter limites. Basta que a publicidade não entre em ambientes propícios à polêmicas. É preciso bom senso e validação para alcançar o sucesso nas campanhas publicitárias e fazer com que o seu produto seja sempre o preferido.
